A resposta curta
Patrocinador não compra o seu evento. Ele compra acesso ao seu público, e paga de acordo com o quanto esse público se parece com o cliente que ele quer.
Isso muda tudo na sua proposta. A maioria começa contando a história do evento, quantas edições já teve e como a equipe é dedicada. Nada disso responde a pergunta que o outro lado está fazendo, que é: quem vai estar na sala, e o que eu levo dessa sala.
Comece pelo público, não pelo evento
Antes de montar qualquer cota, escreva o perfil de quem participa. No mínimo:
- Quantas pessoas, e quantas são presenciais.
- Cargo e poder de decisão. Trezentos diretores valem mais que três mil estudantes para quase todo patrocinador B2B, e valem menos para quem vende para estudante. Não existe público bom em abstrato.
- Setor e porte das empresas representadas.
- Origem geográfica, quando o patrocinador tem operação regional.
- Recorrência: quantos voltam de uma edição para a outra.
Se você não tem esses dados da edição anterior, colete nesta. Um formulário de inscrição com três campos a mais é a diferença entre negociar com dado e negociar com adjetivo.
Cotas: pare de copiar ouro, prata e bronze
O modelo de metais é fácil de montar e quase sempre entrega a mesma coisa em três tamanhos: logo maior, logo médio, logo menor. Isso transforma a negociação em desconto, porque o patrocinador entende que está comprando área de impressão.
Estruture por tipo de acesso, que é o que de fato tem valor diferente:
- Exclusividade de categoria. Ser o único banco, a única operadora ou a única fornecedora de software do evento. É a contrapartida mais cara que existe e a que menos custa para você.
- Contato direto com o participante: palestra, workshop, espaço de demonstração, patrocínio de uma sessão específica.
- Dado: lista de participantes que optaram por receber contato, sempre com consentimento explícito, o que a LGPD exige e o participante merece.
- Presença em peça de uso: o que a pessoa carrega, veste ou leva para casa.
- Presença ambiental: banner, palco, sinalização. É a de menor valor real, e deve ser o complemento das outras, não o produto principal.
Uma cota bem montada combina itens de camadas diferentes. Três cotas com desenho distinto vendem melhor que cinco cotas idênticas em tamanhos variados.
A contrapartida que sobrevive ao evento
Aqui está o maior desperdício do mercado de patrocínio, e a alavanca mais barata que você tem.
Banner é retirado na desmontagem. Sacola vira lixo na semana seguinte. Crachá comum, de PVC ou papel, é descartado na saída, muitas vezes na urna que fica ao lado da porta. Tudo isso é comprado por exposição, e a exposição acaba junto com o evento.
A peça que continua em uso muda a conta. O mesmo investimento que compra um dia de banner compra meses de circulação se a marca estiver em algo que a pessoa não joga fora. Caneca, garrafa e mochila funcionam por esse motivo, e são caras.
Foi essa conta que deu origem ao EcoCrachá: um crachá de lona de PET reciclado que, terminado o evento, se dobra e vira uma carteira. Durante o evento é credencial; depois é uma peça de uso diário com o logo do patrocinador. Na prática o patrocinador financia a credencial de todo mundo e leva meses de exposição, o que costuma zerar o custo de crachá do organizador.
Se quiser ver a conta montada, com quantas cotas cabem e como a arte chega pronta para o patrocinador, está em cota de patrocínio.
Não é o único caminho, e não precisa ser o seu. O princípio é o que interessa: na hora de desenhar a cota, prefira contrapartida com vida útil pós-evento. Ela é mais fácil de vender, sofre menos pressão de desconto e dá ao patrocinador um número melhor para levar ao chefe dele.
A proposta: o que precisa ter
Uma proposta de patrocínio boa cabe em poucas páginas e responde nesta ordem:
- Quem estará lá, com os dados da seção anterior.
- O que o patrocinador leva, item a item, sem adjetivo.
- Quanto custa, com valor explícito. Proposta sem preço gera uma rodada de e-mails a mais e perde o tempo de decisão.
- Prova: fotos, números e depoimentos da edição anterior. Se é a primeira edição, use o histórico de quem organiza.
- Prazo de decisão, com a data em que a cota deixa de estar disponível. Não é pressão artificial se for verdade: produção de material tem prazo real.
Mande em PDF ou em página web, nunca só no corpo do e-mail. E mande para uma pessoa com nome, não para o contato genérico do site.
Quando abordar
Este é o erro mais comum e o mais caro: procurar tarde.
Empresa grande fecha orçamento de marketing com meses de antecedência, muitas vezes no trimestre anterior ao ano fiscal. Chegar em cima da hora significa disputar sobra de verba, e sobra de verba negocia por preço.
Na prática:
- Seis a doze meses antes para empresa grande e para cota principal.
- Três a seis meses para empresa média.
- Até três meses só funciona para patrocinador que já participou, ou para cota pequena.
Se o seu evento é anual, a melhor hora de vender a próxima edição é enquanto esta ainda está acontecendo, com o patrocinador atual vendo a sala cheia.
Erros que matam a negociação
- Falar do evento antes de falar do público. Inverte a ordem do interesse.
- Cota sem preço. Custa uma rodada de e-mail e sinaliza insegurança.
- Prometer o que não controla. Número de participantes é estimativa; trate como estimativa. Patrocinador que se sente enganado não volta, e conta para os outros.
- Sumir depois do evento. O relatório de entrega é o que vende a próxima edição: fotos, números e o que foi cumprido item a item.
- Tratar patrocínio como doação. Não é apoio, é compra de mídia. Quem pede favor negocia de baixo.
Perguntas frequentes
Como abordar uma empresa para patrocinar meu evento?
Procure uma pessoa com nome, geralmente em marketing, comunicação ou sustentabilidade, e abra com o perfil do público, não com a história do evento. A primeira mensagem precisa responder por que aquele público interessa àquela empresa especificamente. Mensagem genérica enviada em massa tem retorno próximo de zero.
Quanto cobrar por uma cota de patrocínio?
Não existe tabela de mercado, porque o preço vem do valor do acesso que você oferece. Estime pelo custo de alcançar o mesmo público por outro meio e pelo que a exclusividade de categoria vale para aquele setor. Um evento de trezentos decisores pode cobrar mais caro que um de três mil pessoas sem poder de compra.
Com quanta antecedência procurar patrocinador?
De seis a doze meses para empresa grande e cota principal, de três a seis meses para empresa média. O limite não é o seu prazo de produção, é o ciclo orçamentário da empresa, que costuma ser definido com bastante antecedência.
O que oferecer além de logo em banner?
Exclusividade de categoria, contato direto com o participante por meio de palestra ou espaço de demonstração, dados de quem consentiu em receber contato e presença em peça de uso que continua com a pessoa depois do evento. Essas contrapartidas valem mais e sofrem menos pressão de desconto que espaço de impressão.
Como conseguir patrocínio para a primeira edição de um evento?
Sem histórico próprio, use o histórico de quem organiza e o perfil confirmado de quem já se inscreveu. Ofereça cotas menores, com contrapartida concreta e preço proporcional ao risco que o patrocinador está assumindo, e proponha condição preferencial na próxima edição. Fechar dois patrocinadores pequenos torna o terceiro mais fácil.
Vale a pena oferecer o crachá como cota de patrocínio?
Costuma valer, porque o crachá é a única peça que cem por cento dos participantes recebem e usam durante o evento inteiro. O que decide o valor é o que acontece depois: credencial descartada na saída entrega um dia de exposição, enquanto uma peça que continua sendo usada entrega meses pelo mesmo investimento.
O patrocinador pode pagar a produção dos crachás?
Pode, e é um arranjo comum, porque resolve dois problemas de uma vez: tira o custo de credencial do orçamento do organizador e dá ao patrocinador uma presença que todo participante carrega. O ponto de atenção é reservar o espaço de marca no layout desde o início, e não tentar encaixar o logo depois que a arte já está fechada.