La respuesta corta
El patrocinador no compra tu evento. Compra acceso a tu público, y paga según cuánto se parece ese público al cliente que quiere.
Eso cambia todo en tu propuesta. La mayoría empieza contando la historia del evento, cuántas ediciones lleva y lo dedicado que es el equipo. Nada de eso responde la pregunta que está haciendo el otro lado, que es: quién va a estar en la sala, y qué me llevo de esa sala.
Empieza por el público, no por el evento
Antes de armar cualquier paquete, escribe el perfil de quien participa. Como mínimo:
- Cuántas personas, y cuántas son presenciales.
- Cargo y poder de decisión. Trescientos directores valen más que tres mil estudiantes para casi cualquier patrocinador B2B, y valen menos para quien le vende a estudiantes. No existe un buen público en abstracto.
- Sector y tamaño de las empresas representadas.
- Origen geográfico, cuando el patrocinador tiene operación regional.
- Recurrencia: cuántos vuelven de una edición a la siguiente.
Si no tienes esos datos de la edición anterior, recógelos en esta. Un formulario de inscripción con tres campos más es la diferencia entre negociar con datos y negociar con adjetivos.
Paquetes: deja de copiar oro, plata y bronce
El modelo de metales es fácil de armar y casi siempre entrega lo mismo en tres tamaños: logo grande, logo mediano, logo chico. Eso convierte la negociación en una conversación de descuento, porque el patrocinador entiende que está comprando área de impresión.
Estructura por tipo de acceso, que es lo que de hecho tiene valor distinto:
- Exclusividad de categoría. Ser el único banco, la única operadora o el único proveedor de software del evento. Es la contraprestación más cara que existe y la que menos te cuesta.
- Contacto directo con el asistente: una charla, un taller, un espacio de demostración, el patrocinio de una sesión específica.
- Datos: la lista de asistentes que optaron por recibir contacto, siempre con consentimiento explícito, que es lo que la ley exige y lo que el asistente merece.
- Presencia en una pieza de uso: lo que la persona carga, viste o se lleva a casa.
- Presencia ambiental: banner, escenario, señalética. Es la de menor valor real, y debe complementar a las otras, no ser el producto principal.
Un paquete bien armado combina ítems de capas distintas. Tres paquetes con diseño distinto venden mejor que cinco paquetes idénticos en tamaños variados.
La contraprestación que sobrevive al evento
Aquí está el mayor desperdicio del mercado de patrocinio, y la palanca más barata que tienes.
El banner se retira en el desmontaje. La bolsa se vuelve basura la semana siguiente. La credencial común, de PVC o papel, se descarta a la salida, muchas veces en el cesto que está al lado de la puerta. Todo eso se compra por exposición, y la exposición se acaba junto con el evento.
La pieza que sigue en uso cambia la cuenta. La misma inversión que compra un día de banner compra meses de circulación si la marca está en algo que la persona no tira. Tazas, botellas y mochilas funcionan por ese motivo, y son caras.
Esa cuenta fue la que dio origen a EcoCrachá: una credencial de lona de PET reciclado que, terminado el evento, se dobla y se vuelve billetera. Durante el evento es credencial; después es una pieza de uso diario con el logo del patrocinador. En la práctica el patrocinador financia la credencial de todos y se lleva meses de exposición, lo que suele llevar a cero el costo de credenciales del organizador.
Si quieres ver la cuenta armada, con cuántos paquetes caben y cómo el arte llega listo para el patrocinador, está en paquetes de patrocinio.
No es el único camino, y no tiene por qué ser el tuyo. El principio es lo que importa: a la hora de diseñar el paquete, prefiere una contraprestación con vida útil después del evento. Es más fácil de vender, sufre menos presión de descuento y le da al patrocinador un número mejor para llevarle a su propio jefe.
La propuesta: qué tiene que tener
Una buena propuesta de patrocinio entra en pocas páginas y responde en este orden:
- Quién va a estar ahí, con los datos de la sección anterior.
- Qué se lleva el patrocinador, ítem por ítem, sin adjetivos.
- Cuánto cuesta, con valor explícito. Una propuesta sin precio genera una ronda más de correos y pierde el tiempo de decisión.
- Prueba: fotos, números y testimonios de la edición anterior. Si es la primera edición, usa el historial de quien organiza.
- Plazo de decisión, con la fecha en que el paquete deja de estar disponible. No es presión artificial si es verdad: la producción de material tiene un plazo real.
Envíala en PDF o en una página web, nunca solo en el cuerpo del correo. Y envíasela a una persona con nombre, no al contacto genérico del sitio.
Cuándo abordar
Este es el error más común y el más caro: buscar tarde.
Una empresa grande cierra su presupuesto de marketing con meses de anticipación, muchas veces en el trimestre anterior al año fiscal. Llegar sobre la hora significa disputar un sobrante de presupuesto, y el sobrante negocia por precio.
En la práctica:
- De seis a doce meses antes para empresas grandes y para el paquete principal.
- De tres a seis meses para empresas medianas.
- Hasta tres meses solo funciona con un patrocinador que ya participó, o para un paquete pequeño.
Si tu evento es anual, el mejor momento para vender la próxima edición es mientras esta todavía está ocurriendo, con el patrocinador actual viendo la sala llena.
Errores que matan la negociación
- Hablar del evento antes de hablar del público. Invierte el orden del interés.
- Paquete sin precio. Cuesta una ronda de correos y transmite inseguridad.
- Prometer lo que no controlas. La cantidad de asistentes es una estimación; trátala como estimación. Un patrocinador que se siente engañado no vuelve, y se lo cuenta a otros.
- Desaparecer después del evento. El reporte de entrega es lo que vende la próxima edición: fotos, números y lo que se cumplió ítem por ítem.
- Tratar el patrocinio como una donación. No es apoyo, es una compra de medios. Quien pide un favor negocia desde abajo.
Preguntas frecuentes
¿Cómo abordar a una empresa para que patrocine mi evento?
Busca a una persona con nombre, generalmente en marketing, comunicación o sustentabilidad, y abre con el perfil del público, no con la historia del evento. El primer mensaje tiene que responder por qué ese público le interesa a esa empresa en particular. Un mensaje genérico enviado en masa tiene un retorno cercano a cero.
¿Cuánto cobrar por un paquete de patrocinio?
No existe una tabla de mercado, porque el precio viene del valor del acceso que ofreces. Estímalo por el costo de alcanzar al mismo público por otro medio y por lo que vale la exclusividad de categoría en ese sector. Un evento de trescientos decisores puede cobrar más caro que uno de tres mil personas sin poder de compra.
¿Con cuánta anticipación buscar patrocinadores?
De seis a doce meses para empresas grandes y el paquete principal, de tres a seis meses para empresas medianas. El límite no es tu plazo de producción, es el ciclo presupuestario de la empresa, que suele definirse con bastante anticipación.
¿Qué ofrecer además del logo en un banner?
Exclusividad de categoría, contacto directo con el asistente mediante una charla o un espacio de demostración, datos de quienes consintieron recibir contacto, y presencia en una pieza de uso que se queda con la persona después del evento. Esas contraprestaciones valen más y sufren menos presión de descuento que el área de impresión.
¿Cómo conseguir patrocinio para la primera edición de un evento?
Sin historial propio, usa el historial de quien organiza y el perfil confirmado de quienes ya se inscribieron. Ofrece paquetes menores, con contraprestación concreta y precio proporcional al riesgo que el patrocinador está asumiendo, y propón condiciones preferenciales para la próxima edición. Cerrar dos patrocinadores pequeños vuelve más fácil al tercero.
¿Vale la pena ofrecer la credencial como paquete de patrocinio?
Suele valer, porque la credencial es la única pieza que el cien por ciento de los asistentes recibe y usa durante todo el evento. Lo que decide su valor es lo que pasa después: una credencial descartada a la salida entrega un día de exposición, mientras que una pieza que se sigue usando entrega meses por la misma inversión.
¿El patrocinador puede pagar la producción de las credenciales?
Puede, y es un arreglo común, porque resuelve dos problemas de una vez: saca el costo de las credenciales del presupuesto del organizador y le da al patrocinador una presencia que todo asistente carga. El punto de atención es reservar el espacio de marca en el layout desde el inicio, y no intentar encajar el logo después de que el arte ya está cerrado.